Gdyby ktoś jeszcze dwa lata temu powiedział mi, że jedna z najbardziej teflonowych marek świata, która przez dekady zdawała się być odporna na wszelkie rynkowe zawirowania, zaliczy tak bolesne lądowanie, prawdopodobnie popukałbym się w czoło, ale rok 2025 zweryfikował te optymistyczne założenia z brutalną precyzją, pokazując, że nawet w Zuffenhausen grawitacja działa tak samo jak wszędzie indziej.
Patrząc na najnowsze raporty płynące ze Stuttgartu, trudno oprzeć się wrażeniu, że mamy do czynienia z końcem pewnej epoki beztroskiego wzrostu, a globalny spadek dostaw o 10 procent to nie jest zwykła korekta, lecz sygnał ostrzegawczy o sile syreny alarmowej, który każe nam zrewidować wszystko, co wiedzieliśmy o współczesnym rynku dóbr luksusowych. To nie jest tekst, w którym będziemy głaskać producenta po głowie za piękne linie nadwozia; to chłodna analiza splotu nieszczęśliwych zdarzeń, błędnych decyzji strategicznych i geopolitycznego sztormu, w którego centrum znalazła się niemiecka legenda. Od chińskiego muru technologicznego, przez biurokratyczne zasieki Unii Europejskiej, aż po nadzieję w postaci hybrydowej 911 – sytuacja jest o wiele bardziej skomplikowana niż sugerują to lakoniczne notki prasowe, a my przyjrzymy się jej, rozkładając każdy element tego motoryzacyjnego thrillera na czynniki pierwsze.
Chiński smok przestał być głodny niemieckiej techniki
Kiedy patrzę na dane spływające z Dalekiego Wschodu, widzę coś więcej niż tylko czerwień w tabelkach Excela – widzę fundamentalną zmianę paradygmatu, której europejscy producenci, w swojej arogancji lub naiwności, po prostu nie docenili. Spadek sprzedaży w Chinach o dramatyczne 26 procent [1, 2] to nie jest efekt chwilowej zadyszki gospodarczej, choć oczywiście spowolnienie ekonomiczne w Państwie Środka dołożyło swoją cegiełkę, ale przede wszystkim wynik gigantycznej zmiany pokoleniowej i technologicznej. Przez lata chiński rynek był dla Porsche jak bankomat, który wypłacał gotówkę bez pytania o PIN, ale w 2025 roku ten bankomat został spektakularnie odłączony od prądu.
Trzeba to powiedzieć głośno: chiński klient AD 2025 nie patrzy już na niemiecki herb z takim nabożeństwem jak jego rodzice, bo dla niego luksus został zdefiniowany na nowo – teraz luksus to nie tylko skóra i spasowanie elementów, ale przede wszystkim cyfrowy ekosystem, szybkość interfejsu i integracja z życiem online. W tym aspekcie, o czym wielokrotnie wspominaliśmy, europejska motoryzacja została w blokach startowych. Analizowaliśmy to zjawisko w artykule o ekspansji chińskich marek, ale teraz widzimy tego krwawe żniwo w wynikach finansowych Porsche. Lokalni gracze nie są już tylko tańszą alternatywą; oni stali się technologicznymi dyktatorami trendów.
Najlepszym, a zarazem najbardziej bolesnym przykładem tej zmiany warty jest sukces Xiaomi SU7 Ultra. To samochód, który w oczach chińskiego klienta deklasuje Taycana nie tylko ceną, ale „fajnością” systemu operacyjnego i parametrami na papierze, co przełożyło się na katastrofalny spadek sprzedaży Taycana i ogólne tąpnięcie w segmencie luksusowych elektryków.[3] Porsche tłumaczy się „trudnymi warunkami i silną konkurencją” [2], co jest eufemizmem roku. Prawda jest taka, że w cyfrowym świecie, który stworzyli Chińczycy, Porsche jest postrzegane trochę jak Nokia w dobie pierwszego iPhone’a – solidne, ale analogowe w świecie, który wymaga totalnej cyfryzacji. To właśnie ta presja sprawia, że klienci, którzy kiedyś w ciemno brali Macana czy Panamerę, teraz z ciekawością (i portfelem) zwracają się ku rodzimym, futurystycznym projektom, które zmieniają się i aktualizują szybciej, niż w Stuttgarcie trwa zatwierdzenie wzoru felgi.
Europa i biurokratyczna gilotyna unece r155
Jeśli sytuacja w Chinach jest dramatem rynkowym, to to, co wydarzyło się na Starym Kontynencie, zakrawa na tragikomedię absurdu, gdzie główną rolę zagrały nie preferencje klientów, ale unijne pieczątki. Spadek sprzedaży w Niemczech o 16 procent i w reszcie Europy o 13 procent [1, 4] nie wynika z tego, że Europejczycy przestali kochać Porsche, ale z tego, że urzędnicy postanowili „ochronić” nas przed cyberatakami w sposób, który wylał dziecko z kąpielą. Mowa oczywiście o regulacji UNECE R155, o której pisaliśmy szerzej w kontekście wycofywania modeli spalinowych, a która w 2025 roku stała się katem dla najpopularniejszych modeli marki.
Decyzja o wycofaniu ze sprzedaży spalinowego Macana oraz całej rodziny 718 (Boxster i Cayman) w Unii Europejskiej [5, 6] była ciosem prosto w splot słoneczny sieci dilerskiej. Proszę sobie wyobrazić sytuację, w której z salonu znikają modele stanowiące „bilet wstępu” do świata marki, a w zamian klienci nie otrzymują natychmiastowej, adekwatnej alternatywy, bo elektryczny Macan dopiero raczkuje, a elektryczne 718 wciąż jest melodią przyszłości. To stworzyło wyrwę w ofercie, której nie dało się zasypać droższymi modelami.
Porsche znalazło się w kleszczach: z jednej strony archaiczna (według nowych norm) architektura elektroniczna starszych modeli, której modernizacja kosztowałaby miliardy i była nieopłacalna na końcówce życia produktu, z drugiej – bezwzględny kalendarz legislacyjny. To fascynujące i przerażające zarazem, że samochód, który mechanicznie jest perfekcyjny, bezpieczny i pożądany, staje się nielegalny, bo jego sterownik nie spełnia najnowszych norm szyfrowania danych. Efekt? Klienci w Europie zostali zmuszeni do szukania aut używanych lub przesiadki na inne marki, które zdążyły z aktualizacjami, co bezpośrednio podcięło skrzydła wynikom sprzedaży na rodzimym rynku. Tłumaczenie tego „lukami w dostawach” [7] brzmi dyplomatycznie, ale w rzeczywistości jest to kapitulacja przed biurokracją.
Amerykańska twierdza oblężona przez cła
W tym krajobrazie spadków, Ameryka Północna jawi się jako ostatni bastion stabilności, wyspa, na której Porsche wciąż może czuć się bezpiecznie – przynajmniej teoretycznie. Wynik „płaski” lub minimalnie na plusie [8, 9] w USA, na tle globalnej katastrofy, wygląda jak sukces, ale diabeł tkwi w szczegółach, a te są bardziej niepokojące niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. Analitycy słusznie wskazują na efekt „pull-forward”, czyli zjawisko przyspieszenia zakupów przez klientów w obawie przed nadchodzącymi podwyżkami ceł.[1, 4]
To, co widzimy w tabelkach jako stabilną sprzedaż, może być w rzeczywistości „wyjedzeniem” popytu z przyszłych kwartałów. Klienci, widząc polityczne napięcia i groźby wprowadzenia nowych taryf importowych na auta z Europy, ruszyli do salonów, by zdążyć przed podwyżkami. To sztuczne podtrzymywanie życia, bo Porsche – w przeciwieństwie do BMW czy Mercedesa – nie posiada fabryki w USA [7], co czyni je wyjątkowo wrażliwym na każdą zmianę w polityce celnej Waszyngtonu. Szacuje się, że nowe taryfy mogą kosztować firmę nawet 700 milionów euro [4], co jest kwotą astronomiczną, mogącą zniweczyć wszelkie zyski z tego regionu.
Brak lokalnej produkcji to strategiczna pięta achillesowa, która w 2025 roku zaczęła uwierać mocniej niż kiedykolwiek. Jeśli Ameryka „zamknie się” lub stanie się droższa, Porsche straci swój ostatni silnik wzrostu, bo ani Europa skrępowana regulacjami, ani obrażone Chiny nie będą w stanie tej luki wypełnić. To gra w rosyjską ruletkę, gdzie stawką jest utrzymanie płynności finansowej całej grupy.
Strategia „value over volume” czyli robienie dobrej miny do złej gry
W obliczu tych wszystkich spadków, zarząd Porsche jak mantrę powtarza hasło „Value over Volume” (Wartość ponad Wolumen).[10, 11] Brzmi to jak rozsądna, dojrzała strategia biznesowa, typowa dla marek ultra-luksusowych – sprzedawać mniej, ale drożej, dbając o ekskluzywność i marżę. Jednak analizując kontekst, trudno nie odnieść wrażenia, że w 2025 roku ta strategia stała się wygodną tarczą, za którą można ukryć rynkowe porażki. Czy Porsche naprawdę „chciało” sprzedać o 26% mniej aut w Chinach w imię ekskluzywności? Śmiem wątpić.
Oczywiście, Porsche wciąż jest maszynką do zarabiania pieniędzy, a ich marże operacyjne są przedmiotem zazdrości całej branży, ale „Value over Volume” działa tylko wtedy, gdy popyt przewyższa podaż. W momencie, gdy popyt spada z przyczyn zewnętrznych (Chiny, EV slowdown) lub regulacyjnych (Europa), strategia ta zmienia się z wyboru w konieczność. Firma opóźniła premiery niektórych modeli elektrycznych i przyznała, że silniki spalinowe zostaną z nami dłużej [4], co jest jasnym dowodem na to, że pierwotny plan szybkiej elektryfikacji zderzył się ze ścianą rzeczywistości. Porsche musi teraz balansować na cienkiej linie: utrzymać wizerunek lidera innowacji, jednocześnie desperacko walcząc o utrzymanie sprzedaży swoich tradycyjnych, spalinowych modeli tam, gdzie to jeszcze możliwe.
Hybrydowa rewolucja czyli czy 911 gts t-hybrid to profanacja czy zbawienie
Na tle tych wszystkich problemów, premiera Porsche 911 GTS T-Hybrid jawi się jako wydarzenie o kluczowym znaczeniu, nie tylko technologicznym, ale i wizerunkowym. Wprowadzenie hybrydy do ikony, jaką jest 911, zawsze wiązało się z ryzykiem buntu purystów, ale inżynierowie z Weissach podeszli do tematu w sposób, który – moim zdaniem – może uratować duszę tej marki w erze transformacji. To nie jest hybryda typu „plug-in” stworzona, by jeździć po bułki na prądzie; to wysoce wydajny system wsparcia osiągów, o czym szczegółowo pisaliśmy w analizie technicznej modelu 992.2.
System T-Hybrid, wykorzystujący elektryczne turbosprężarki i eliminujący tradycyjny pasek osprzętu [12], to majstersztyk, który rozwiązuje odwieczny problem turbodziury. Reakcja na gaz jest natychmiastowa, co sprawia, że doładowany silnik zachowuje się niemal jak duża jednostka wolnossąca. W kontekście problemów ze sprzedażą czystych elektryków (Taycan), sukces hybrydowego 911 jest dla Porsche „być albo nie być”. Pokazuje on, że marka potrafi ewoluować, nie tracąc swojego DNA. Klienci i recenzenci, którzy mieli okazję sprawdzić to auto, są zgodni – to wciąż rasowe 911, tylko szybsze i bardziej skuteczne. To dowód na to, że technologia hybrydowa, jeśli użyta właściwie (czyli dla osiągów, a nie tylko dla ekologii), jest przyszłością aut sportowych.
Jednakże, nie można ignorować obaw o długoterminową trwałość tak skomplikowanego układu. Brak paska, wysokie napięcie, zintegrowane systemy – to wszystko brzmi wspaniale w nowym aucie, ale stawia pytania o koszty serwisu za 5 czy 10 lat. Mimo to, sprzedaż 911 pozostaje jasnym punktem w raportach [9], co sugeruje, że rynek zaakceptował tę zmianę znacznie lepiej niż pełną elektryfikację innych modeli. Hybryda stała się pomostem, który pozwala Porsche przetrwać burzliwy okres przejściowy, dając klientom to, czego chcą (emocje, dźwięk, osiągi), a regulatorom to, czego wymagają (niższa emisja).
Macan i 718 czyli ofiary transformacji
Nie sposób pominąć w tej analizie dramatu, jaki rozgrywa się wokół modeli „wejściowych”. Macan i 718 były przez lata fundamentem wolumenu sprzedaży Porsche. Ich stopniowe wygaszanie w wersjach spalinowych (całkowite w Europie, częściowe w innych regionach) stworzyło wyrwę, której nowy, elektryczny Macan nie jest w stanie natychmiast zasypać. Problemem nie jest sam produkt – elektryczny Macan to świetne auto – ale moment, w którym debiutuje. Trafił on na rynek w chwili globalnego ochłodzenia entuzjazmu wobec EV, co w połączeniu z wysoką ceną sprawia, że jego adopcja jest wolniejsza niż zakładano.
To właśnie tutaj strategia Porsche została wystawiona na najcięższą próbę. Firma założyła, że klienci płynnie przesiądą się z benzyny na prąd, ale rok 2025 pokazał, że spora część bazy klienckiej nie jest na to gotowa, albo wręcz aktywnie się temu sprzeciwia. Wycofanie spalinowego 718 to cios w serce entuzjastów, bo to auto nie ma na rynku bezpośredniego odpowiednika. Elektryczny następca będzie musiał zmierzyć się z legendą, a w świecie sportowych aut, gdzie dźwięk i lekkość są kluczowe, prąd wciąż ma pod górkę. Porsche zaryzykowało bardzo wiele, stawiając wszystko na jedną kartę w segmencie, który jest najbardziej wrażliwy na cenę i emocje.
Co czeka nas w 2026 roku
Podsumowując ten burzliwy okres, jasne staje się, że Porsche znajduje się w najtrudniejszym momencie od czasu kryzysu finansowego z 2009 roku. Wtedy ratunkiem okazała się Panamera i Cayenne, dzisiaj nadzieja leży w elastyczności i umiejętności przyznania się do błędu. Firma musi przetrwać sztorm w Chinach, licząc na to, że ofensywa modelowa i odświeżenie gamy pozwolą odzyskać część rynku, choć powrót do wzrostów rzędu 20-30% wydaje się nierealny. Kluczem będzie utrzymanie stabilności w USA i udana komercjalizacja hybryd oraz nowych elektryków.
Rok 2026 będzie czasem weryfikacji. Jeśli Porsche uda się ustabilizować sprzedaż na poziomie zbliżonym do obecnego, przy zachowaniu wysokich marż, będzie to sukces obronny. Jednak jeśli spadki będą postępować, a nowe elektryki nie chwycą, w Stuttgarcie mogą zapaść decyzje, które jeszcze niedawno wydawały się niemożliwe – włącznie z jeszcze mocniejszym powrotem do silników spalinowych tam, gdzie prawo na to pozwoli. Porsche to wciąż potęga, ale rok 2025 pokazał, że nawet kolosy mają gliniane nogi, gdy grunt pod nimi zaczyna się trząść.
